线上外教一对一好吗知乎：厌倦了流量成本，在线教育公司能赚钱吗？

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极快的 BP 通道：

扇贝词、百字斩、虎江快乐词、VOA英语听、英语流利说、多邻国，大家的学习资源都是如此丰富，以至于这份英语学习应用列表甚至可能包含在一部手机中。此外，还有小猿搜索题和猿题库等教育工具应用，如果算上知乎和知乎日报，一共有十个泛教育APP争夺课外时间。

事实上，成千上万的用户使用教育应用程序的时间非常有限。那么这么多产品是如何吸引用户的注意力的呢？

根据《第41次中国互联网网络发展统计报告》，2017年中国网民增速较2016年同期有所放缓，这意味着网路环境是入站流量增长放缓。同时，在线教育应用的使用率在所有类型的互联网应用中排名倒数第三，仅为 20.1%。

随着行业竞争的加剧和传统教育机构的部分业务转向线上，在线教育产品之间对优质流量的竞争将变得更加激烈。

流量之战就是时间之战，抢夺用户眼球成为TutorABC、虎江网校、51Talk、大达英语、掌门一对一、VIPKID、有道精品课程等一大批在线教育企业的不二之选，明星代言、节目名称、在大型平台购买流量或搜索引擎竞价排名成为常见的“砸钱”方式。

黄磊成为 1 对 1 首席家长的负责人

数百万甚至数千万的广告和营销购买成本并没有吓倒这些在线教育公司，这些手段通常被认为是投资大、作重、转化困难，但为什么互联网教育公司仍然犹豫不决投入大量资金呢？这样做有什么好处？

一

花钱购买流量？越来越贵

在互联网和移动互联网真正到来之前，获取流量的路径是线下，无非是户外广告、电视品牌曝光等，互联网技术重塑了流量的分布。

互联网时代获取流量的逻辑过程有两步：第一步是导入流量，比如接入腾讯、阿里巴巴等大型互联网平台;第二步是提供 “内容”，即与产品和服务本身建立联系。拥有和扩大流量入口学英语，聚合和生产各种“内容”，正是大多数互联网公司的经营方式，互联网教育公司也不例外。

随着互联网的日益普及和学习时间的碎片化，各种导入流量的方式成为在线教育产品的主要商业目标。但是，在线教育应用的使用率仅为 20.1%，在线教育课程应用在移动设备上的使用率仅为 15.8%，是手机上使用率最低的最低类型应用。由此可见，在线教育产品捕获用户的效率并不算太高。

对于在线教育行业来说，流量和用户早已成为破局的最大难题。尤其是当越来越多的互联网教育企业选择“流量+内容”的平台化发展方向时，流量的分布越来越集中，流量是命脉。

企业花在流量上的钱，将占其收入的很大一部分。然而线上外教一对一好吗知乎，即使资金充足，资金堆积的流水也未必能长期见效，留存和续约仍然是难题。高价获客甚至亏钱的目标是尽快达到流量自增长的拐点。在品牌知名度和用户数量达到一定水平后，教育产品会通过口碑传播获得更多的新用户。

在马太效应明显的互联网行业，“卡槽”尤为重要。一旦你在用户规模上落后了，以后可能就很难有机会超过你了。可以认为，互联网教育企业不仅仅是在争夺流量，也是在竞争看谁最先到达流量自我成长的节点，从而长期占据头把交椅。

分众传媒创始人江南春曾总结互联网时代广告的特点，“在信息模式多元化、碎片化的环境中，新品牌获得消费者认可的成本已经变得非常高。老品牌也很难说出一条新信息来被记住。他认为，认知广告至少可以使流量广告的转化率提高 2-3 倍。

不难解释为什么名人代言和节目名称以及社交媒体广告特别受欢迎。前两种推广方式是利用明星和知名电视节目的热度，快速降低观众的认知阈值，后者则利用熟人或话题交流线上外教一对一好吗知乎，让零散的信息保持重复。

第二

请邀请名人？背书 + 投放至少 3000 万

在社交媒体时代，利用明星作为品牌代言人是最常见的快速吸引眼球的方式，现在明星代言在线教育领域也非常火爆。姚明， 李娜， 刘涛， 孙俪......和许多其他名人家长都认可在线教育机构。

K12 教育主要针对 18 岁以下的学生，付费群体都是家长，选择这些明星家长作为代言人，可以凸显“陪伴”的好爸爸好妈妈的形象英语培训，更能达到心理层面的同理心效果。

部分在线教育品牌的明星代言

但如果你想借助明星代言打出一手家长牌，教育公司要求的“入场费”并不低。

除了邀请刘涛担任代言人外，在线童英语品牌VIPKID还在地铁站、公交站等地投放了大量户外广告。类似于“明星家长代言+频道投放”的线上英语教育品牌还包括达达英语、51Talk 等。一位广告公关行业的从业者透露，“明星代言和渠道投放的成本会非常惊人，一般一次至少3000万元，广告公司一般不会做低于这个价格的项目。”

面对数以亿计或数千万的明星代言费，互联网教育公司需要充足的资金支持。从资本市场融资是获得资金来源的一种方式。“先筹钱，后烧钱”，这个逻辑很自然。事实上，许多在线教育公司在大额融资前后都宣布了新的明星代言。

许多在线教育公司在宣布融资后不久就宣布了名人代言

为了让刀片上有钱，明星特性是否与品牌气质和产品特性相匹配非常重要。51Talk 行销资深副总经理 任 Jian 提到，最早 51Talk 主打“真人外教一对一”，之所以选择李娜线上外教一对一好吗知乎，是因为除了她的运动精神和英语水平外，李娜的“真气质”与真外教的“真”很契合;网球的一对一模式与“一对一”教学相匹配。

任健透露，随着51Talk青年业务占比的增长。2017 年 3 月，51Talk 的 K12 业务收入占总收入的 68.7%。

女性在家庭经济主导权问题上一直占据主导地位，现在大多数 80 后和 90 后女性在家庭中担任了妻子、母亲等多重角色，这也使她们成为家庭教育问题上的重要决策者。一些明星比如孙俪、刘涛、海清等也面临着孩子教育的问题，这更能引起消费者的共鸣，因此他们成为了“最好的代言人”。

TutorABC 选择姚明，比起明星家长代言的童英语英语产品，更倾向于选择有自我奋斗经历的体育明星。

不过，明星脸的持续吸睛表现并不如人意。单从百度搜索指数来看，在代言人信息公开公布后，VIPKID和51Talk的搜索指数和媒体指数确实迎来了小高潮，但热度在不到一周的时间里就回落到了低位。

8 月 23 日左右，VIPKID 宣布刘涛为代言人，其百度搜索指数出现反弹，然后迅速回落

显然，明星代言广告的最终转化效果还有待验证。通常，您通过广告获得的用户要么是以前从未了解过该产品的新手用户，要么是使用过竞争对手产品的成熟用户。如何培养或逆转用户的使用习惯，显然需要后续的精细运营支持来跟进。

哼

从屏幕滑动到内容植入，标题程序并非万能

近两三年来，国内综艺节目江湖汹涌。除了荧幕上的综艺节目数量增加，达到400多档，节目投资代言的冠名费也激增。垂直、多元化的综艺为品牌厂商提供了更多的标题选择，许多在线教育公司高调入局，寻找符合其产品调性的植入方式。

相较于喜剧或户外综艺节目，亲子节目的目标受众相对有限，但以家长和家庭为主的观众群体恰好是 C 端市场 K12 在线教育产品的直接付费者。亲子综艺往往成为互联网教育公司的首选。

部分在线教育品牌的程序命名

2016 年 4 月，达达英语作为独家在线教育合作伙伴出现在芒果TV热播综艺节目《妈是超人》中。通过以董洁、冉莹莹、梅婷、贾静雯为代表的 80 后妈妈的刻画，这部剧反映了新时代女性教育孩子的理念的传递。这与 Dada 英语 的群体导向和品牌诉求非常“正确”。随后，达达英语与SMG哈哈儿童频道合作，推出了一档儿童益智综艺节目——《小学生出租车》，并命名为“我想大声唱歌”全球青少年中文英语才艺大赛。不难看出，父母、孩子、英语不仅是达达英语命名节目和活动命名的关键词，也是达达英语产品的发力点。

海峰教育、有道精品课程、有生教育、vipJr 等品牌也采用了类似的程序命名方法，新兴的在线教育品牌很快也纷至沓来。5月18日，今日头条推出了面向4-12英语儿童的在线外教品牌gogokid，3个月后，最受欢迎的综艺节目之一《爸爸去哪儿》上线，gogokid成为本季《爸爸去哪儿》的独家在线儿童英语。

冠名费自然不低。近年来，国内综艺的命名费飙升，热门综艺的命名费往往是上亿，吸引资金的能力令人震惊。与高昂的命名费用相比，有一种更多样化的内容放置方式。

少儿在线教育品牌 vipJr 是腾讯视频自制综艺节目《放开我的北鼻 3》的特邀赞助商，vipJr 在线教育产品的使用、教学形式、外教老师等，均通过节目现场进行展示。“这就像观众正在观看产品说明手册的视频版本。”

vipJr 在“Let Go of My North Nose 3”中的内容放置剪辑。

片头后的品牌曝光效果与实际转化努力不同。vipJr 表示，截至 7 月 13 日，与没有看过《放开我的北鼻子 3》的用户相比，看过该剧的用户对 vipJr 的品牌认知度提高了 5 倍以上，品牌喜爱度提高了 7 倍以上。观察 vipJr 的百度搜索指数和奇脉数据的 APP 下载榜单，可以发现 vipJr 的搜索指数和下载排名在节目播出后的 2 到 3 天内会迎来一个小高峰。

vipJr 百度搜索指数随着《放开我的北鼻子 3》节目的播出周期而变化。

现在唱综艺节目的标题可能还为时过早。从总体收视率来看，根据该网站的“收视率排行榜”数据，亲子综艺节目很难挤进省卫视晚间节目收视榜的前25名，即收视率普遍低于0.1%。

四

社交平台流量碎片化，来去匆匆

在移动互联网时代，社交平台从来就不是品牌传播的缺席者。明星代言和节目标题的推广，往往伴随着微博话题的同步讨论，拥有9亿用户的微信自然是王牌，而今年已经失控的短视频平台抖音，也是很多教育企业线上推广的地方。

去年 5 月线上外教一对一好吗知乎：厌倦了流量成本，在线教育公司能赚钱吗？，在线课程平台沪江网校宣布签约吴磊为品牌形象代言人。为了造势，湖江网校提前一个月在微博上发起了一个名为“谁是湖江网校的代言人”的话题，并通过转推抽奖的方式激励用户参与讨论。截至 2017 年 5 月 9 日发布代言视频时，该话题已被观看 163 万次，讨论次数为 5,249 次。

这

流量的小高潮来自于吴磊微博账号发布的吴磊代言视频，名为“吴磊代言沪江网校”的微博话题已更新至2017年6月24日，最终话题被阅读了1.5亿次，共计55万次讨论。

是否有微博大 V 来驱动讨论的节奏，直接影响话题的传播效果。然而，通过话题的流行获得的关注并不是一劳永逸的，社交平台上的流量来来去去。参考虎江网校APP在酷川安卓版下载量的数据，在湖江网校公布吴磊代言的消息后一周内，湖江网校APP的下载量出现大幅增长，随后迅速恢复到消息发布前的下载量水平。

变化

2017 年 5 月湖江网校 APP 在 Android 上的下载量

2018 年初，网易在线学习平台网易云课堂凭借一套教授作技巧的新年课程，在朋友圈掀起了一波病毒式刷卡。

由网易云课堂推出的该在线课程以荔枝微课程为分发平台阿卡索，上线不到一天，荔枝微课程页面就显示已经有超过 10 万人在学习，课程周转额一夜之间突破 400 万。

网易运营课程海报、分发热度榜单、课程学员人数

这个网易课程的运营和推广可以说是成功的。但对于大多数教育公司来说，想要在发行上取得成功，并不是制作海报、宣传朋友圈那么简单。

相比之下，抖音上的产品推广形式是短视频。虽然也可以添加抖音话题，但是在抖音上插入产品APP下载链接并不容易。抖音购物车通常更适合连接电商链接，教育类 app 并不完全符合电商的销售逻辑。

抖音似乎更适合创造“热播”，虽然抖音视频的呈现时间只有十几秒，但要完成从触达用户到获客、维护用户的链条，还是需要更多的步骤。“对于教育公司来说，开设抖音账号或在抖音上投放广告，更多的是品牌展示。”一位教育行业的运营从业者说。

无论使用哪种推广方式，都只是让用户使用产品的第一步。从短期内用户增量的角度来看，营销策略或许能够像镇静剂一样缓解在线教育公司的流量焦虑，给公司带来一些快流量和快钱，给品牌带来一定的曝光度。

但从长远来看，归根结底，推广方式是一样的，优质的产品都是千里挑一的。提高用户转化率和粘性仍然取决于产品、服务和运营的实力。毕竟线上外教一对一好吗知乎，使用教育应用程序的逻辑很简单：只需要、高频和内容才是王道。

标签： 流量之争 在线教育 广告营销 互联网教育 流量自增长