外教知乎：K12外教消费升级是苹果模式打败小米模式

我之前发表过一篇《K12在线外教平台价格背后，谁能抓住消费升级的趋势？》的文章，提出一个观点，比起“小米模式”（价格、强规模模式），“K12在线英语外教”和“苹果模式”（强品牌、高溢价模式）更适应这波消费升级。有朋友问我阿卡索外教知乎，毕竟现在的行业还是以价格、扩大市场规模为主。

我从2015年开始关注1对1直播外教行业，并在投资界发表过一篇《1对1直播外教行业O2O模式探索：51talk、VIPABC、硕客英语、ABC360》的文章，当时O2O模式正处于下沉渠道、提供线下服务的巅峰时期。

我个人倾向于认为，由于K12学习相对较难，学生普遍难以有耐心的跟着老师完成在线学习，那么线上外教+线下门店的服务，兼具了互联网教育与传统教育培训的优势，应该是一个很好的创业方向。

随后，我也采访了中兴硕客英语线下模式的负责人，应该说这是一个适合传统线下教育机构的学术管理者创业的项目，但在加盟商的服务标准化、门店的覆盖半径上需要进行一些设计和安排。

当前，K12教育领域受到留学低龄化、中产家庭崛起、消费升级三大利好趋势影响，市场需求转化为消费需求，并且出现了一些特别有意思的现象：几乎所有真人外教1对1的实践者，无论是51talk、VIPabc、哒哒英语，还是VIPkid、 阿卡索等融资情况不错的项目，都把目光聚焦在了K12项目上。

K12在线教育与其他学龄教育有以下重要区别：

1、教育对象的心理状态、学习领悟能力、自律意识等完全不同，对教师具备师范背景的要求也不同；

2. 付费方不同。对于K12来说，付费方是学生家长。在这里，用户和购买者是分开的。这意味着平台希望取悦家长，甚至可以对K12学生施加适当且严格的学习纪律。

3、K12外教主要目的是训练发音和语感，不是为了应试功利，更注重素质培养，学习试错风险高；

4、K12外教市场的平均订单金额、续费率、毛利明显高于其他项目。

仔细对比就会发现，家长在为孩子选择外教平台时，其决策逻辑与代购奶粉并无二致：相信熟人的推荐和代言、注重品牌，甚至只选择贵的，以更安心、降低决策风险！在孩子教育决策上，“消费升级”的特征尤为突出。

这次K12线上的观察也加深了我对“消费升级”的理解，过去80后的消费观念应该算是继承了父母勤劳节俭的传统美德，“省钱”是天经地义的，“物美价廉”才是评价好产品的价值标准。

对于95后、00后来说，“档次”和“档次”已经成为影响他们购买决策的重要因素。价格依然很重要，但民众的购买力已经发生变化，商品也变得极其丰富。如果你在网上“需要”某样东西，随便一搜就能找到一大堆！

消费中判断商品价值的“通用标准”已经演变成了“与我相关”的“个性化标准”，有艺术美感的产品会更好卖阿卡索外教知乎，有个性化IP的产品会更好卖。这能在社交分享中产生更多话题和关注，也能从消费中获得精神上的满足。

这几年最大的变化是，昂贵的商品不再是滞销的主要原因。比如，以前街上的一双袜子要20元，很贵，很多袜子只要2元；但现在舒适的滑板鞋要2000元，自然需要一双20元以上的袜子。

以此类推，北上广深的中产家庭（有钱人）住别墅、开豪车、上双语幼儿园，所以给孩子选择在线外教时，当然会选择专业、价格昂贵的外教，有的甚至平均客单价两三万，有的续费六万以上，对一些家庭来说不算贵。

《我是范雨素》一文中记载，胡润富豪榜上的一位富豪，聘请了一位顶尖大学生做家教，教他编程，还聘请了专门的武术大师教他武术。虽然文中没有写到，当然，到了上学年龄，他也有专门的线下1对1外教，比如华尔街、EF的专业老师。

互联网之所以普惠大众，就是因为可以通过互联网降低成本，让广大中产阶级、工薪阶层也能享受到“技术向下转移”带来的红利。

纵观“小米模式”，主要是菲律宾外教1对多教学（相当于红米手机）和菲律宾外教1对1教学（相当于小米手机系列）；以及欧美外教1对多教学（大致相当于小米Mate），这已经非常接近“苹果模式”（固定欧美外教1对1教学）。

小米模式的核心是通过高性价比实现规模经济，以产品作为获客切入点，但需要注意的是，小米的盈利模式是把硬件成本作为获客成本，利润还是靠小米手机里的软件来实现的。

比如小米视频、影视、阅读、手环、电视、充电宝、应用商店，以及小米的生态链公司等等。手机买的越多，覆盖群体越大，流量越大，这些产品就会有消费场景，可以走传统互联网公司的盈利方向：游戏、广告、2VC、上市等等。

但这样的逻辑能适用于K12在线教育吗？我个人觉得很难！

K12在线外教从事的是一项非常传统的业务，就是销售教学内容产品，靠客单价赚钱，而不是靠增值模式赚钱。另外阿卡索，以低成本、高性价比的模式拓展市场，长远来看会带来一系列问题：

1、对于线上综合渠道来说，门槛比较低，同质化严重，导致广告费用高，获客成本也高，一个客户的获客成本在2000-5000之间。过去一年，很多K12英语品牌纷纷涌向咪蒙、PAPI酱等头部自媒体，其实这也是因为获客渠道也很窄。

2、平台本身现金流紧张，除了运营、技术方面的工资阿卡索外教知乎，外教还需要高薪来支撑自己管理和教学的热情阿卡索外教知乎，不然这些兼职老师如何按时给孩子上课？目前大部分平台都有欧美兼职老师，很少有平台会宣布自己有教学团队，他们请不起外国人的人工成本太高。

很多家长都有“补偿心理”，不能让下一代英语学不好，把学英语当成对家庭未来的投资。K12在线教育平台最终会成为一个有高溢价能力的强势品牌，“苹果模式”更可持续，服务质量更好，客户黏性更强。

当然，高价位的教育项目，针对高端消费群体的项目，是我理解的K12教育的“苹果模式”，并不只是为了定高价，必须满足以下条件：

1.产品品质一定要过硬，物有所值。比如欧美外教母语发音更标准，1对1固定老师模式比非固定老师1对1模式贵，自创教学团队比兼职教学团队贵。所有昂贵的项目都容易培养信任和沟通深度。

2、软件体验要好，操作要万无一失。拥有自主教学系统肯定比使用第三方教学系统成本要高，因为自主开发的教学系统可以根据教学反馈不断改进。线上“翻转课堂”、电子版教材可以增强互动体验，在手机、电脑、iPad上都可以适配。

3.让顾客更方便。让家长参与到教学计划的后续执行中非常重要。不仅适用于全职妈妈，课程的可视化也能解放在职家长。

按照商业常识学英语，低价产品很难成为高端品牌，很难爬上去；但高端品牌如果想进入低端市场阿卡索，还是有潜力的。比如苹果的C系列产品、奔驰的smart产品都很受欢迎。香奈儿做中端包包，肯定会被抢购一空。但香奈儿很可能做不出来，因为这样会损害品牌形象，而他们的现金流是极好的。

具体到英语到K12外教，英语学习是一个长周期，有利于重复购买，保证平台的长期发展，不用担心定位高端，客源少，平均订单额和现金流成为比市场规模更重要的KPI。

如何降低产品的获客成本？这成为很多平台最头疼的问题。去年我被深圳一家公司请来做营销总经理，分股份，主要模式是线上网络营销（也就是找内容团队去刷论坛、贴吧、知乎）。

我觉得用户的决策很理性，会对比不同店铺的价格，不会被网上的东西洗脑。我个人比较喜欢走亲群、兴趣社区的路线，用口碑获客外教知乎：K12外教消费升级是苹果模式打败小米模式，设计利润奖励机制；然后再筛选用户，提高客单价和毛利，做好产品，利用产品自身优势自发形成口碑效率，这是最好的方式。

教学最终还是由人主导，我个人一直认为，对于孩子的教育和成长，家长和老师的引导才是最重要的。K12教育本身除了平台盈利，更要保持教育本身的初心，目前这个行业最缺的，就是回归教育本质的“使命感”！

线上教育观察

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