买外教网怎么样：如何用13个字快速突破消费者的防线[案例研究]

概述

前几天和朋友打麻将，想了好久才凑出一手纯手牌，快要凑齐的时候，阿卡索外教网的罗老师打电话给我商量事情。

我：罗先生，您想跟我谈什么事？

罗先生：我们想聘请您担任营销顾问，帮助我们制定营销计划。

我问道：“爸！没有啦罗总！你们的平台一直做的不错，具体需要我什么功能呢？”

罗总：现在的英语培训市场鱼龙混杂英语培训，虽然阿卡索在产品和服务的开发上一直走的是务实路线，但在营销推广上我们还是想更加专注、更加深入。

罗老师继续补充道：“我希望找到一个点，一个非常有力的句子，能够体现我们的卖点。另外，我们还想......”（后面的话我没仔细听英语培训，因为突然觉得很饿）

我和罗先生说完话，打了两局麻将，就出去吃宵夜，回到家，我后悔了一阵子，觉得自己有点胖，不该吃那么多，就从冰箱里拿出两颗果冻，一边吃，一边想着罗先生的话，陷入了沉思。

USP 理论

如今市场上的产品和服务多如牛毛，犹如雨后春笋、风波不断。任何一个细分市场，竞争对手也很多。因此，很多营销人员在推广产品和服务时，都会想尽各种办法吹嘘自己的优势买外教网怎么样：如何用13个字快速突破消费者的防线[案例研究]，让自己的产品和服务更有竞争力。但奇怪的是，消费者根本没耐心听你吹嘘，根本记不住你的“7大功能、8大优势、9项独有专利”。

就像很多漂亮的女孩总是喜欢在男孩面前炫耀自己有多么的有才华，多么的独立，但其实男孩子只在乎你的胸部的大小。

笛子社的一位成员曾经开发出一款多功能台灯，集加湿器、音乐播放器等十几种功能于一体，功能非常强大。

但我告诉他，做推广，最好把所有的资源和沟通精力都集中在一个功能上，不可能面面俱到，莎士比亚不是说过：宁可折断一根手指，也不可伤及十根手指吗？

推广好一项功能并不容易，所以其他功能可以视为奖励，创造额外的惊喜，提高消费者的满意度。

所以很多时候，营销圈的人在用尽了所有的力气去吹嘘自己之后，往往精疲力竭的时候就会进入“圣人时刻”，发现自己的吹嘘太散，没有把所有的力气都放到一块吹嘘上。

然后我想到了具有双重人格的所谓USP理论（独特卖点）。

USP 是指营销领域中独特的销售主张，该理论最早由 Rosser Reeves 在 20 世纪 50 年代提出，被业界视为经典。然而，很多半吊子的同行喜欢用这个理论来忽悠大众，而他们自己却对这门艺术并不精通，常常把 USP 误解为 USB。

当你发现自己的营销效果不佳时，常常可以用USP理论来检查自己是否提取出了独特的卖点，以及是否将大部分的营销精力投入到了这一点上。

这其实和里斯、特劳特的“定位”理论是一样的，只要找到差异点，剩下的就相对好办了，只要后续的营销活动都围绕这个差异点展开，营销效率就不会太差。

回到罗老师的案例，阿卡索外教网作为在线英语培训平台，最大的特点就是可以找到有专业认证的外教，进行一对一的在线辅导。

那么外教如何提取阿卡索的 USP 呢？

以用户为导向还是以竞争为导向：

比如王老吉当时的广告词“怕嗓子疼，就喝王老吉”，就是典型的“用户导向”。

如果有一天买阿卡索外教网怎么样买阿卡索外教网怎么样，王老吉采取“竞争导向”买阿卡索外教网怎么样，想要蚕食加多宝的市场份额，并强调自己的配方比加多宝更正宗、中药成分含量更高、清热解毒效果更好时，可以把广告词改成“配方更正宗、更天然、无添加”。

什么是竞争导向？

就是要向市场和消费者传达一个信息“我能比竞争对手提供什么更多的价值？”

比如沃尔沃汽车长期以来塑造的一个形象就是“我比其他品牌的汽车更安全”。

那么《阿卡索外教网》适合什么样的营销定位呢？

我们先看“用户导向”是否合适，我觉得是合适的，但是并不是特别好的策略。

比如阿卡索目前使用的宣传口号：“每天25分钟轻松学英语”、“一对一真人外教培训，免费试用”，都是典型的“用户至上”的宣传手段。

这种方式比较安全，基本能把信息传达清楚，对于有强烈需求，想找外国人一对一练习的用户来说，非常有效。

但对于中等或弱需求的用户来说，它的吸引力还不够。

让我们再次考虑一下“竞争导向”的方法。

在我们正式从“竞争导向”的角度寻找合适的USP之前，我们需要知道阿卡索的主要竞争对手是谁？

当然，很多人会跳出来说道，当然是其他提供在线英语辅导的平台啦！

其实并不是。

在线1对1英语私人辅导在国内尚属新兴模式，认知度较低。任何新生事物刚出现时，主要的竞争对手并非那些同样年轻的直接同行，而是客群重合度较高的间接同行。

正如十几年前百事可乐刚出现的时候，它的主要竞争对手并不是可口可乐，而是其他会争夺人们“喉咙份额”的饮料，比如茶。

同样的道理，阿卡索的主要竞争对手也不是那些同样提供外教一对一私人辅导的培训平台，而是那些可以提供英语培训的线下机构，比如美联英语、环球雅思、新东方，甚至还有一些针对大学生的兼职家教。

现在我们知道了我们的竞争对手是谁，那我们来讨论一下我们的竞争优势是什么吧，主要有以下三点，我们来一一讨论一下，看看它们适不适合作为USP？！

首先，第一个竞争优势是外教资质的专业认证。作为一名天才的营销者，我不建议把这个作为主要差异化点来宣传。因为外教专业认证主要是为了增强消费者的信任，但线上平台的信任度自然弱于线下平台。

这就如同无论天猫、京东如何宣传正品保证，人们在购买高价商品，特别是奢侈品时，仍然更信任线下门店。

就算你的外教职业资格证书数量是线下平台的两倍，人们还是更信任线下平台，而不是线上平台。所以综上所述，“外教资格职业资格认证”并不适合作为主要的宣传点。

第二个竞争优势是，不受时间和空间的限制，随时随地都可以学英语，这确实是比线下平台的一大优势，不需要像线下机构那样开车去指定地点学习，而是找个有网络的地方，打开电脑就可以了。

但这一点并不适合作为主推点，因为英语学习群体对便捷性并不是很敏感。同时，如果以便捷性作为主推点，受众看到广告和推广的第一反应往往是吃惊，“因为学英语、练口语随时随地都可以做，对吧？”这时候受众针对的就不是线下英语培训机构，而是自主英语学习。

第三个竞争优势是价格低廉，一节课只要几十元，在一对一英语教学中，这已经很划算了，要知道，聘请一个大学生教英语，每小时价格价格也要一百多元，更别说老师是外教。

我觉得这是一个非常合适的 USP，因为阿卡索的目标群体很大一部分是学生和新员工，他们对价格非常敏感。20% 的折扣就能给他们带来巨大的竞争优势，更不用说 80% 的折扣了。

基于以上分析，以“价格”作为主要宣传点，围绕“价格”的定位展开文案、广告、销售等各个环节将是一个非常好的营销策略。

如何用13个字快速突破消费者的心理防线

其实到了这一步买阿卡索外教网怎么样，我已经找到了“价格”这个最重要的宣传点，最有价值的分析部分也写完了，剩下的就是比拼文案功力，把这个USP放到不同的营销环境中去细化成具体的文案和口号。

比如主打PC端和移动端的slogan，因为这些用户都是主动搜索的，用户认知度比较高，需求比较强烈，所以slogan就可以直接、清晰、直白——史上最便宜的1V1英语私教。

如果是户外广告，用户认知度不高，需求没那么强烈，可以用“指出前后行为不一致”的方式，提供一个激励——与其浪费时间看一集美剧，还不如学一段时间英语增加一下“赚钱”前景。史上最便宜的1V1英语私教。

同样的方法也可以运用到很多不同受众的营销环境中，比如网络、地铁广告、公交车广告、杂志广告等等。考虑到我的读者智商比常人高出30%左右，这里就不再细说了。

结论

营销的本质就是吹牛，但吹牛不能太散，只有提炼出独特的USP，并围绕USP开展自己的营销活动，才能让营销更加高效。

在提炼USP的过程中，思考的方向可以是面向用户学英语，也可以是面向竞争对手。

并不是所有的竞争优势都可以作为宣传点，有些竞争优势只有体验价值，没有宣传价值。

利益相关方：阿卡索外教网络

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